德懋恭产品线

2006德懋恭产品线延展
 
核心策略:中西合璧—产品线延展开拓年轻客群

实施范围: 西安地区

实施时间:2006年开始

广 告 主:德懋恭

经典案例

 为传统老店注入年轻活力

 

       “水晶饼太甜了,不爱吃” “德懋恭,老品牌,只有老年人才爱吃” 当某天耳朵被这种声音填满的时候,你会发现百年品牌也变成了负担。而且如果继续保持这种形象,那么很快就有危险了。 德懋恭,作为西安老品牌,虽在老一辈心中扎了跟,但竞争激烈的西安烘焙市场新旧更迭,要攻城略地,就要抓住新一代人的心,走品牌年轻化道路。

 

品牌需要年轻化

 

       天骥在思考品牌年轻化这一战略时,对德懋恭惯有定位进行了分析: 长期以来德懋恭的目标受众被定义为年龄在三十以上,对于儿时有着美好回忆,生活稳定,熟悉传统文化的人。他们年龄较大,受过较好教育,一般不太追究潮流趋势,生活质朴而不尚浮华。 如此定位在日益变化的大潮流之下显得岌岌可危。 近些年因互联网的崛起让年轻一代摆脱了“经验论”的束缚,国内市场以80后、90后为代表的消费者正由边缘走向中心,越来越多地参与到政治、经济、文化中来,日益成为家庭和社会的重心,这使得品牌年轻化成为一个不可逆转的趋势。在年轻人对社会影响力日益增大的背景下,德懋恭只有努力推进品牌的年轻化,实现与年轻一代的情感共鸣,才能为之招揽到最广泛的支持。 德懋恭年轻化道路的拓展是一项长期的探索和革新,我们通过市场考察和深入调研,首先从其功能性、情感性、创新性三个方面进行改革。

 

老产品 新思维

 

       用年轻人思维去进行产品口味创新。随着社会的发展,人们生活水平不断提高,人们对的要求就越高,不但要求”吃得饱”,而且还要”吃得好”、”吃得科学”,因而对糕点食品的质量要求和营养要求日益提高。德懋恭在继承优良传统技术的基础上勇于改革和创新,针对水晶饼系列产品进行低糖、低热能、低蛋白的营养成分合理搭配,这些营养糕点适应各种不同年龄的人的需要,对于其品牌年轻化发展起到重要的作用。

       产品包装紧跟时代潮流。传统中式糕点不讲究包装形象策略。传统企业苏醒较慢,等看到市场上涌入的”西式糕点”、”西式快餐”包装,法式、葡式、英式……各式各样的西饼走进平常百姓的餐桌上才如梦初醒,但为时已晚,西饼已抢占了中国糕点市场的半壁江山。 自2006年开始,天骥接手德懋恭项目,为其量身打造专属的、带有传统文化意味的企业Logo,并紧接针对其老包装进行更新升级,以传统+时尚的设计风格使德懋恭老品牌形象现代化,古典的花纹、传统的元素与现代潮流的时尚、简约相结合,使更多年轻消费者眼前一亮,为德懋恭品牌年轻化助力。

       以“老”带“新”,丰富产品结构。德懋恭长久以来主要以生产水晶饼为主,产品结构单一,支撑企业发展力量薄弱。我们在对企业及市场进行分析之后,开始着手为其规划系列节庆产品。以中秋为例,将德懋恭的百年历史及地域特性放大,与其他同行业区别开来,提出“秦式月饼”差异化核心卖点,营造出了一种富有地方特色、文化传统的新流派!以德懋恭的“老”品牌带动其销售;2008年春节之后,更是加大了力度开发生产包括珍珠水晶饼、四色水晶饼、老公饼、老婆饼、纸酥、吃素点、桃酥等十几个品种,为消费者提供了多重选择,提升了销售额,增加了品牌价值。2008年端午,我们生产以“五瑞”为主题的粽子及绿豆糕礼盒产品,端午前夕便销售一空,出现了断货现象。 在2013年,天骥为德懋恭量身打造“老公饼、老婆饼、纸酥、吃素点、桃酥”小盒包装,以时尚的包装风格,便携的小盒设计,赢得众多年轻消费者光顾,更从产品口味上赢得消费者的青睐,让百年老字号的产品结构日益丰富,也为品牌的年轻化发展添柴加瓦。

 

老品牌  新形象

 

       在传统文化回归的今天,德懋恭百年品牌成为吸引年轻人群的砝码,只有牢牢把握品牌的定位,明晰企业战略,与时俱进,才能打好品牌年轻化这张牌。 “中华老字号”是德懋恭积累了百年的金字招牌,给消费者树立了百年品质信得过、百年口味最正宗、百年信誉永恒的印象。在中式糕点行业的市场竞争中,产品品质、口味及企业信誉是每个企业屹立不倒的根基,相对于同行的年轻企业来说,德懋恭具有更加牢固的市场根基。 2013年我们为德懋恭量身打造全新企业Logo,将时下流行的简洁、时尚与老品牌的质感合二为一,为德懋恭老企业形象注入新时代的血液,以一个不断追赶潮流的姿态融入年轻化的市场,贴近年轻消费群体。 由于社会环境、竞争环境、消费者生活形态都在快速变化,品牌理念必须与时俱进,定位不断创新,德懋恭企业品牌文化经百年探索,不断融入现代化血液,势必成为现代年轻人所支持的口碑企业。

 

老企业  新方向

 

       借助微信,开拓年轻市场。当今社会,已经进入新媒体时代,传统企业需借助新兴媒体打造沟通渠道。如微博、微信等,如火如荼之势毋庸赘言,微博、微信之所以为很多企业所重视,原因无他,因为这是与年轻人沟通的主战场。德懋恭在2013年开通微信平台,以全新的形象进入企业公关的新战场。虽还在建设和磨合之中,但其创新之势,接受潮流之姿,是积极可观的。凭借新兴媒体拉近与年轻消费者的距离,更为品牌形象建设工程添砖加瓦。

       中西融合,新店尝鲜。因德懋恭老品牌形象已根深蒂固,对于消费者而言,如何把他打造成一个新鲜的企业,又如何成功扩大市场,我们开始绞尽脑汁…… 德懋恭品牌形象的年轻化如何突破,年轻人的需求在哪里呢? 经对西安市场米旗、安旗等强势品牌的探索分析,年轻人对于西点的追捧热潮长期不减,总的来说,吃西点已经变成一种享受。在国外,吃西点,不仅能享受其外形带来的视觉美感,还是一顿饭完美的句号。 带入西点,以西点的年轻化效应,吸引年轻消费者对德懋恭的关注 德懋恭在2013年与天骥合作开启第二家专卖店——北关店,以创新之态度在产品推广线上加入现烤西式甜点,中老年消费者习惯的中式点心与年轻一族钟爱的西式甜点完美融合,将德懋恭原本的老龄化品牌形象一举打破。 所谓“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,每个人的心里都有一杆品牌年轻化的秤。对企业而言,市场的变化从来都是双刃剑,机遇与挑战并存。与时代携手发展,市场就会欢迎你;落后于时代,就面临着被淘汰的局面。德懋恭站在时代的风口浪尖之上,只有牢牢把握品牌的定位,明晰企业战略,与时俱进,才能打好品牌年轻化这张牌。

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