国美端午营销案例

 
广告主:国美

实施时间:2011年5月

实施范围:全国

核心策略: 节日营销与传统文化巧嫁接,打造不一样的销售节点

经典案例

国美端午营销案例

 

背景:近年来随着传统文化的回归,传统节日越来越受到大家的重视,而针对节点的营销对于所有商家来说无疑是最具说服力的营销。端午节作为中华民族的传统节日,被大家赋予了浓重的中华传统文化内涵,而对于国美来说端午节是上半年的一个重要节点,上半年的销售任务能否顺利完成全在此最后一搏,所以端午节的销售压力不亚于任何一个节点,因而,如果将这一节点生硬嫁接促销,其结果必然事倍功半,对消费者未必能引起更大的吸引力。

 

市场挑战:同时2011年国美打出幸福品牌年概念,基于这一理念和销售压力,国美2011年端午营销必须在兼顾市场销售的同时,继续传播国美幸福品牌年的概念,那么如何在端午节这一传统节点下,使品牌形象与促销活动相互增色,在营造更加有力的促销信息的同时,将国美品牌形象与传统文化内涵巧妙嫁接从而进行进一步提升,并且能够在消费者中产生强烈的反响,最终转化为消费行为,是天骥所面临的最大挑战!

目标受众:大众消费群体

天骥策略:创意营销—不破不立

 

突破传统 —教化消费者

 

       消费者是企业发展的直接推动力,因而对消费者的教化,是企业营销成功的第一步。对消费者而言端午节的传统习俗是赛龙舟、吃粽子、送香囊、喝雄黄酒,而这些显然不能与国美形成任何直接的联系,那我们何不突破传统习俗不赛龙舟、不吃粽子、不送香囊,在端午节与国美之间寻找全新的独特的联系,并且对消费者进行初步教化,使消费者认识并接受国美的这些端午新习俗;

 

巧妙嫁接 ——包装促销信息

 

       无论哪个节点营销,企业想要传达给消费者的无非是自身的促销信息,然而简单粗暴的空喊口号,不真诚;婉转有趣的间接告知,不直接。企业必须发掘自身与节点之间的内在或外再联系进行巧妙嫁接,才能消除消费者的排斥心理。端午节传递给大家的应该是团聚的喜悦与幸福,而国美以更加实在的促销活动使这种幸福感落到实处,以传统和现代对比的形式,建立国美全新的独有的端午节习俗,在这一天赛低价、包实惠、送幸福。将传统习俗与国美促销活动相嫁接,明晰国美端午促销信息。

 

与消费者“同情” ——提升品牌形象

 

       企业竞争优势来源于自身价值链与顾客价值链的连接,而要形成这种连接模式首先要做的就是深入顾客生活,了解消费者真正需要的,也就是所谓的与消费者“同情”,然后把自身的资源与能力对接到顾客价值上,进而发展出对顾客的品牌影响力和支配力。国美以不赛龙舟赛低价,不包粽子包幸福,不送香囊送实惠的一系列促销信息。将国美以幸福倡导者和传递者的身份展现给消费者,通过一系列的新习俗告诉消费者国美带给您的是您更想要的比传统端午节更多更实在的幸福感,实现与消费者的“同情”,增益消费者的同时提升国美幸福品牌年形象。

 

创意表现

 

融合思路:用印章的效果表现“不XXX”的意图,而采用红色立体字体凸显“包幸福”“晒低价”“送实惠”的意图。以电器组合与传统端午节主要元素的融合以及迸发的几何形态表现出包裹幸福,而幸福在洋溢的效果,更直接地表现出国美带给消费者的更实在的利益。

对比思路:画面采用古典与现代对比的方式作为设计思路进行画面表现,通过底色色块的对比以及传统端午节元素与国美家电的对比呼应主题,加强视觉冲击力。

单项侧重:考虑到端午节的特殊文化意义,本招贴采用了时尚与古典相融合的设计手法,主题突出“低、福、惠”的设计主题,给人一目了然的直观视觉印象,使画面更具说服力。

总结:企业在营销活动中要敢于突破传统,抓住消费者心智,以消费者需求为导向,从而建立优质的品牌形象,使消费者对品牌产生依赖性,提升品牌影响力,才能更好的把控消费者,寻求企业长线发展。

 

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