东方乳业

 
广 告 主 :东方乳业

实施时间 :2008年

实施范围 :陕西省

核心策略 :差异化包装区隔竞争对手,开启营销新局面

包装, 经典案例

一款包装开启一段旅程

 

                                     ——–天骥乳品行业服务之旅起点

 

 

       2008年12月12日,西安事变纪念日,天骥策略27层办公室。

       广告公司的员工都颇具前瞻性,“今年的圣诞和元旦怎么过啊?”所有人正讨论的热火朝天时,客户部电话突然铃声大作,“您好,我是西安东方乳业,请转一下贵司杨总。”

       朋友相约,更多的是肯定、信任、期待,于是2008年的寒冬来临之时我们接手了东方乳品几个高端单品的包装项目。随即,调研组奔赴东方乳业,对产品与市场情况进行全面摸底调查。

 

 市场两级分化  包装同质化严重

 

       08年西安市场的乳业品牌包装呈现两级分化,一方面是以蒙牛、伊利为代表的的国内一线知名品牌,其主力产品的包装几乎都有形象代言,尤其是以年轻人为目标群体的产品尤甚,色彩鲜艳,对比强烈,以人抓人,形成视觉吸引力。但也有不足,就是一个字——“满”。我们常说,茶倒八分才是雅,包装上不能铺满信息,恨不能把所有诉求都放在小小的包装上,一是信息传达容易乱,二是视觉上让人透不过气来。

       另一方面是本地的区域品牌为代表,包装均无代言人,色彩大多是以企业色加奶白色进行各种延展,图案都是流动的牛奶加溅起的奶花,同质化非常严重。

       市场上的产品成百上千,包装却简单的呈现两极分化,而这两类里面也是如此相似,基本上换个LOGO换个颜色就是另一个品牌的产品了。

       在包装设计的技巧和营销学里讲究“半秒钟”的营销策略,“半秒钟”也可以是瞬间,而这“半秒钟” 就可能决定新产品的命运。假如一个人去逛超市选购商品,他若用半个小时的时间来选购商品的话,他的眼睛要在这半个小时里对成千上万个商品负责过目与挑选工作,而这半个小时又有多少包装会让他留下印象、甚至产生购买欲望?

 

由名到形  立体锻造差异化个性

 

       产品想要在众多竞争对手中脱颖而出,登顶高端市场,除了包装外,名字也很重要。整个由名到形都要迎合当时的高端群体青睐洋文化洋品牌、崇尚自然回归的心理。我们就是要让东方的这款产品让消费者一看就无比迷恋。

       沿着这个目标,我们查阅了的众多奢侈品、时尚产品品牌,总能给人很有价值感、历史感的印象。结合我们的产品性质,找到了“布兰卡”一词,不失时尚品位,一听就很有异域的感觉,这样一来,“东方布兰卡”的品牌名便诞生了:“东方布兰卡”一只脚已经踏进了高端。

       名字有了,视觉感受、意念感受必须统一在一个DNA之下,那就是体现出考究、优雅、经典的生活品格,让消费者感受到的意念即为:传承贵族般的生活,及由这种生活所折射或所追求的最高的品质及最好的服务。

       所以,尊贵优雅的、现代时尚的、稀缺专享的,成为东方布兰卡品牌DNA演绎出来的品牌独特个性。

       为了让包装差异性更明显,体现自己的品牌个性,我们必须颠覆“流动的奶+溅起的花”这样的传统设计思路,同时,“识别性” 的包装需要:色彩识别、图画文案识别、造型识别、材质识别、等等;在“识别性”所包含的概念里第一位还要数“色彩”,因为色彩能快速反应人们的情感与思维方式。

 

色图材型  多维绘制新品新形象

 

       首先,色彩上,以白色+卡其色为主色调。如果坚决摒弃“流动的奶+溅起的花”这样的设计思维,那么包装上就需要一个能体现奶产品属性的基本要素,就是奶白色。卡其色一是贴合高端属性,另外,它同时也贴合这个产品的两种口味,卡布奇诺口味和黑加仑口味。所以,奶白色+卡其色成为色彩上的完美组合。

       其次,图案。在奶白色的基础上,以卡其色为视觉焦点,将布兰卡的中英文字嵌入其中,整体配以环形、半环形底纹(咖啡与黑加仑的优化后视觉元素),整体的包装大形就勾勒出来了。再根据口味的不同,卡布奇诺是一杯香浓的咖啡,黑加仑是一串诱人的果实,这就添加了包装本身引发的消费者食欲感,给人垂涎欲滴的吸引。

       再次,材质。材质的差异化同样能赋予产品价值感、认同感、国际化以及品位和档次,只有这样才能在众多商品中脱颖而出,甚至打动人心。2008年市场上不论是国内知名大品牌还是区域品牌,包装材质基本上就是两种:康美包和利乐包,爱克林用的还不多,而我们为东方布兰卡确定了爱克林的包装。

       除了更绿色环保外,爱克林包装中的剩余牛奶不易与空气接触,最大限度保持新鲜度;由于采用碳酸钙为主要原料,产品无包装异味,还适合在微波炉直接加热。

       最后,造型。不看材质因素,单看造型,市场上流行的多为“矮胖型”,方方正正,鼓鼓囊囊的,像个又矮又丑的大肚男人,既然已经采用了的不同的材质,为什么不更好看一点,我们设计了“修身型”,将包装尺寸的长度拉长,将宽度变瘦,整体造型变身成为一个漂亮的修身女人,合乎视觉美感的“修身型”一出来就让人眼前一亮。另外,在修长的身材上框出一个简易壶形,看上去就像一个装满了奶或咖啡的壶型容器。再将必要的品牌元素镶嵌其上,一个“高大上”的包装新鲜出炉!

 

结语

 

       当“东方布兰卡”的包装呈现在客户面前时,客户给予了极大称赞,并当场拍板采用。并以此开展了系列产品的延展设计,凭借这一系列的包装设计,更多的乳业品牌开始接洽天骥并陆续开始了更深层次的合作。小包装起了大作用,一款包装开启了天骥的乳业服务之旅!

 

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