辉山乳业

 
广 告 主:辉山乳业

实施时间:2010年

实施范围:辽宁沈阳地区

核心策略: 深挖核心卖点“好牛奶,源来如此“

包装, 经典案例

“源”生态的力量

 

                                     ——–辉山乳业营销策划纪实

 

 

2010年秋末的一个午后,西安。

 

       坐在天骥会议室的座椅上,辉山的X总依然无法得到真正的放松,桌子上放着一箱辉山牛奶,在今后相当长的一段时间里,它都是将是这间会议室的主角。作为一个入行多年、阅尽企业兴衰的策划团队,天骥非常理解X总沉重的心情,也深知签下这份合同将担负多少重任。

       作为辉山控股的战略性产品之一,“辉山”系列牛奶产品承担着辉山乳业实现跨越式发展、做大做强的发展任务,然而,上市3年多,被寄予最大期望的辉山奶,始终只能囿于辽宁一地,无法突破市场壁垒进军全国,企业从上到下都伤透脑筋!

 

       辉山告急!

 

       在经过一周紧张的市场走访、消费者访问、座谈、资料收集、汇总、分析之后,我们迅速形成了对辉山液奶以及周边市场的初步认识。

       虽然这一行业涌现出了几个大品牌,但是从整个行业的发展来看,随着人们生活水平的提高和对健康饮品需求的加大,天生具备的“天然、绿色、营养、健康”特征的奶产品已经越来越吸引消费者的目光。

 

我们考察了市场上常见的竞品,并将其主要分为三类:

       第一类,以蒙牛、伊利为代表的的国内一线知名品牌,产品成熟,渠道完善,品牌推广力度大,具备全国影响力。

       第二类,以银桥、夏进、蝶泉为代表的国内二线知名品牌,品牌推广力度较小,影响力主要局限在全国部分区域市场。

       第三类,就是为数众多的小企业、山寨企业,仅凭低价占领本地市场。

 

       今天,乳品市场的竞争已趋白热化,消费者和市场环境也发生了巨大变化,市场教育工作逐渐完成,市场需求必将日益增强,消费者的产品需求层次日益丰富,正是乳品企业重塑产品价值,打造高端形象,快速抢占市场的绝佳时机!我们要抢占高端市场!

 

顺势而动 扛起高端大旗

 

       再来看辉山液态奶,70座自营牧场,年产120万吨高品质鲜奶,是国内唯一能实现奶源完全自供的公司,奶牛全部为纯种荷斯坦高产奶牛,并且自供苜蓿、青贮、玉米及其他精饲,有中国最集中地苜蓿草种植基地,所有奶牛全部散栏饲养、TMR饲喂、机械榨乳……,所有这些甚至国内大品牌都还达不到,可是为什么在其他区域的销售情况这么不好,甚至在某些渠道、推广力度均占有一定优势的地区,也远远落后呢?

 

辉山在品牌形象、市场定位、产品价值、市场推广、促销方式等方面存在着很多问题:

       首先,品牌积淀和形象弱势:蒙牛、伊利耕耘市场多年,品牌知名度较高,而辉山在向全国突围时,对消费者来说是新品牌,新产品,劣势明显,短时间内无法取得消费者的信任和好感。

       其次,产品利益沟通不足:“原产奶源”这一核心利益未能凸显,表现不足,传播力度小,未能形成差异化,在产品利益层面,丧失了和消费者沟通、取得消费者信任的最佳切入点。

       再次,包装缺乏个性:乡土气息浓厚,而这样包装的同类产品,市场上还有很多,消费者已经对此有了警惕和怀疑。

       第四,高端产品卖低端价格,不敢往高定价,品牌形象必然走低。在一瓶矿泉水都能卖2、3块甚至7、8块的时候,一袋好奶才卖1块钱,消费者怎么能相信你是好产品?

       第五,产品线过于单一,没有有效的产品组合,以至于在品牌形象、知名度、市场占有率等营销指标上徘徊无措,无牌可打。

 

明明都是大帅哥,却搞得像是“犀利哥”,美女们怎能投怀送抱?

       反观竞争品牌,同样在硝烟弥漫的市场中,特仑苏却能够脱颖而出,针对高端人群,运用简洁的包装和典雅的配色,充分展现天然、纯净、时尚的贵族风格,并结合多种推广模式和促销手段,进行市场教育和拓展,实施“差异化”发展策略,成功进军高端市场,既叫好,又叫座。

       消费者希望牛奶口感好、有营养,具备保健、美容功能,能够带来高品质的生活和高尚的心理满足。而我们的产品除了奶源好(消费者能否感知到尚属未知),其他层面却严重缺失,也就是说,我们具备了高端产品的硬性支撑,但就像个穷酸秀才,空有满腹文章,却没有锦衣华服,潘安容貌,只能在相亲大赛上败下阵了。

 

好牛奶,源来如此!

 

       抛开市场定位、品牌形象、包装设计等,只看我们的产品,能够支撑起高端形象的产品利益实在是显而易见,那就是“奶源”。这一点几乎无需论证,从客户到我们的精英们在这一点上没有争议,一致同意以“奶源”为基础,打造高端形象。

       事实上,目前中国的奶企普遍生存状况不佳,究其原因,很多,但有一点至关重要,那就是:信任。

       当今中国社会,信任危机严重,苏丹红、三聚氰胺、圣元优博……不断挑战国人心理和道德底线,传统美德日渐式微,礼义廉耻、诚信悲悯荡然无存。在这样的背景下,消费者对  中国牛奶几乎持有本能的怀疑和不信任。

       辉山要想诉求“奶源”,要想走高端,就必须解决这一问题!

       那么,如何取得消费者的信任,加深消费者对辉山“优质奶源”的认知,提升价值感,使消费者信任辉山,相信辉山是高端品质呢?

       一个品牌的成功打造,不仅要具备独具差异化、富有价值感的品牌形象――即虚体,还要在产品的核心竞争力――即实体方面进行构建,并用一个通俗易懂的概念来高度概括。

       经过多轮的创意风暴,我们的创意人员感慨万千:“要我说啊,扯什么都没用,就说原生态,唱歌要原生态,有阿宝,跳舞有原生态,有杨丽萍,吃的东西,人参、灵芝、冬虫夏草你说哪个不是原生的好?原生的东西就是最好的……”

       此话一出,会议室里人人赞同,纷纷点头。

       “原来如此”

       ……

       “源来如此?”

       农庄恬静,空气飘香,奶牛们被悉心照料着,秋风涌起枝叶的阵阵波涛,仿佛在黑白纹理间透出来的天然奶香……

       对!就是“源来如此”,自然的身体需要最自然的饮品,天赋天成,原物最好,让我们远离化学农药的侵扰、天然纯正、原汁原味,辉山是“自营牧场”的健康牛奶,好坏分明,高下立判。

       方向有了,思路也马上清晰起来,下一步要做的就是把“诚实”的利益告诉消费者!

       有了好口号,主力画面跟着就来了,尖耸的欧式屋顶、弯曲的农庄小径、恬静的田园山色、清新的自然色调,为“辉山”赋予了自然的时尚气息和极具历史氛围的贵族内涵,而这所有,都是在一杯纯正的原生态牛奶的实体上飘散出的意象,有了生动化的形象表现。喝上一口“辉山”牛奶,仿佛置身于纯净的自然庄园,令人神往。

 

整合资源  鉴证“源”的力量

 

       想当“贵族”并不难,难的是这个贵族身份得到认可。针对自然、时尚的高端形象,我们首先在包装上使辉山牛奶能够在终端上形成明显区隔,用实体表现支撑产品的高档形象。

       其次,我们在产品的虚体上提出“自营牧场”的独有概念,并针对消费者的潜在顾虑,打造“自由牧场,自然纯正”的核心利益,通过虚实结合的差异化表现,与其他乳品彻底划清界限,让消费者一眼就能感受到产品与众不同的价值感,形成清晰的功效认知和利益联想。

 

       再次,在产品组合方面,我们根据消费需求阶梯总结出以下三种消费形态:

       一、基础功能需求,关注产品的营养价值,可作为日常饮用,价格合理、携带方便;

       二、附加价值需求,希望产品具有保健、调理的功效,营养价值高;

       三、心理满足需求,作为馈赠礼品,拿出去有面子,高品质生活的象征。

 

       针对这样消费形态,我们将所有包装包材都设计为爱克林,并形成产品组合,再次与其他奶品进行区隔。

       在传播力的打造方面,辉山面临的挑战不大,因为消费者已经被市场教育过,好牧场、好产地、好牛奶的逻辑并不难理解,因此,我们采取了双线互补、齐头并进的传播策略,继而通过海陆空的全面造势提升品牌知名度、美誉度、联想度。如此,才能使酒香飘出深巷子,才能增强经销商和消费者信心,快速提升产品销量。

       通过有条不紊的销售力打造,前期的分析与计划工作已全面完成,一套完整的市场营销推广方案顺利出炉,接下来,就是交给前方的将士们了!

 

结束语

 

       在和辉山的合作后期,我们每天都能听到各种捷报传来,辉山乳业以它的高品质打动了货架前徘徊的消费者,打出了属于自己的一片广阔天地,也验证了“原生态”在当今的经济社会的真正价值。

       天骥非常乐于看到这样的结果,也希望这个案例能够鼓励更多的人、更多的企业,不管社会如何发展,只有更多正面的努力,才能使我们的生存环境变得更好。

1