夏进乳业

8点鲜到家,突围巴氏奶市场
 
广 告 主:宁夏夏进乳业

实施时间:2011年

实施范围:宁夏

核心策略:把握产品核心价值;开展有效渠道建设;线上+线下组合推广

包装, 经典案例

8点鲜到家,突围巴氏奶市场

 

                                     ——–夏进巴氏奶上市推广策略案

 

 

乳业危机重重,巴氏奶蓄势待发

 

       2008年9月三鹿事件后,中国乳制品行业面临信任危机,消费者不再只注重品牌,而是更关注产品安全、奶源控制和营养价值,常温奶销量增长缓慢,巴氏奶份额有所上升,部分消费者重识鲜奶的好处。

       禁鲜令的取消,使巴氏杀菌奶得以恢复鲜牛奶的正身,国内鲜奶企业开始“复出”。夏进作为宁夏乳品行业的龙头企业,消费者对其极为信赖,为了让大家共享健康、新鲜乳品,巴氏奶自然不负重任,成为夏进乳业重点推广产品,顺应企业的发展需求,满足新的利润增长点;由于巴氏奶作为牛奶的一种加工和销售方式,更容易形成渠道壁垒,从而避开和对手的直接交锋,竞争压力相对较小!

       由此可见,无论是外因——巴氏奶是乳品行业发展的必然趋势,还是内因——夏进乳业的发展需求、利润需求及竞争需求,巴氏奶在乳品行业重重危机的考验下,将面临新的机遇,发展前景亦是一片广袤。

 

挑战与机遇并存,夏进如何突出重围

 

       夏进在推广巴氏奶之初,面临着诸多困难,如消费者对于巴氏奶缺乏认知;夏进巴氏奶与常温奶并存的宣传“矛盾”;冷链配送、包材卫生、奶源与技术、保质期内的质量保证等。

       当然,有挑战就有机遇,由于巴氏奶在银川区域属空白市场,夏进乳业决心在该市场有所作为,企业完善生产、物流体系建设,在当地良好的口碑,及吸纳人才的号召力使夏进能够快速建立起一支营销团队等,种种有利因素都为夏进进军巴氏奶市场奠定基础。

       天骥在深入分析夏进目前的现状后,提出突出重围的三部曲——

 

1、找准切入点,聚焦产品核心价值

 

巴氏鲜牛奶最大的特点是什么?

 

       是具有100%纯鲜奶的优质奶源?“巴氏杀菌法”的加工技术?还是比常温灭菌奶高达2-4倍的营养价值?全程冷藏的产品特性……显然,这些都是巴氏奶所具有的的特点,而将这些特点进行聚焦,我们发现,可以归结于一个“鲜”字来诠释。

       “鲜”体现了最新鲜、高营养、强口感、纯天然;只有优质的奶源,独特的加工技术、全程冷藏的特性才能生产出最新鲜、最健康营养的巴氏奶。

 

继续引申,如何体现巴氏奶的“鲜”?

 

       即第一时间,将新鲜送到您的身边!何为第一时间,据统计?我国大多消费者食用早餐的时间为7:30-8:00之间,也就是说每天早晨8点之前都可称之为第一时间,这时,夏进巴氏奶将准时送往消费者的家中,以确保消费者每天早餐时分,都可以喝上最新鲜、最营养的鲜牛奶。对此,我们提出“8点鲜到家”的产品核心概念,使消费者对产品卖点进行聚焦,形成长期记忆和联想,使服务更具人性化!

 

2、寻找关键点,开展有效渠道建设

 

       夏进进驻巴氏奶市场,需开展有效的渠道建设,天骥通过分析,根据巴氏奶独有“鲜”的特性,建议夏进巴氏奶的渠道构成分为奶吧、直取点、配送站三种类型。

       奶吧选在人流量较高的商业区、高档居民小区、学校附近等地,以经营鲜奶为主,兼营休闲食品,由夏进乳业直接设置管理,展现企业形象;直取点(订奶点)在高档住宅区、学校内部便利店、小超市等地,方便客户订奶、取奶;配送站由配送员按时送奶到户,并负责社区内的订奶业务。

       建立渠道后,还需要相应的人力进行及时的补充,这时,就急需建立起一支营销团队并进行有效管理,团队构架如下:

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人员工资构成及核算方法,销售团队奖励政策此处将不进行细述。

 

3、确定进攻点,进行“组合拳”宣传推广

 

    媒介推广策略:根据巴氏奶产品特性及媒介投放预算,媒介投放遵循以下策略——

1、根据市场发展的重点区域进行重点区域推广(夏进乳业)

2、线下推广为主,辅以线上推广

3、根据产品销售时间节点,线下推广先行

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 线下推广——以社区活动为主

 

    ①活动计划

·6个站每周在各自负责区域,派订奶员负责各小区巴氏奶的征订业务及宣传推广工作;

·每周一至四,联系相关小区,进行活动的前期准备等;

·周五至周日,进行社区订奶、宣传活动,举办形式多样、简单易操作的游戏,以促进与消费者之间的互动沟通。

   ②游戏设置

在社区开展形式多样、简单且操作性强的促销活动,例如投飞镖、扮时钟、夹乒乓球等活动,调动顾客的积极性,形成互动,增强企业品牌形象及影响力,参赛者以订奶户为主,同时,设置免费品尝点,以鼓励尚未订奶的消费者订购产品,并以夏进产品作为奖项,以促进与消费者间的互动。

③生动化推广

·现场人员进行免费品尝;

·集中使用现场物料的每个点应该配备促销棚一个;太阳伞应该在小区内广泛布置;在尽可能多的地方粘贴海报;在明显的位置悬挂条幅;在促销棚的周边悬挂尽可能多的气球进行气氛烘托;所有的促销道具准备充足等;

·现场活动解说人员+配合人员(6—8人),可安排出纳在场,进行预订款项的收取。

 

    线上推广——媒体投放计划

 

   ①首推媒体

·公交车体广告:选择重点线路、主要车次,从2011年5月开始进行公交车体广告投放。

·TVC:从2011年5月开始在电视台隔天以插播的形式进行电视广告的投放。

②辅助媒体:

·广播:选择老年人、儿童及父母们喜欢听、常听的频率、节目,进行广告宣传。

·报纸:建议在产品投放初期在《宁夏晚报》作有关巴氏奶的相关软文报道,以促进消费者对于巴氏奶的认知,进而推进夏进巴氏奶的上市进程。

 

 

 

 

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