蝶泉奶业

“变形记”——蝶泉奶业云南市场突围战
 
广 告 主:蝶泉奶业

实施时间:2009年起

实施范围:云南

核心策略:深挖卖点公关助力,蝶泉变形全面整合战

包装, 经典案例

“变形记”——蝶泉奶业云南市场突围战

 

 

【奶业乱战】50年老品牌深陷泥潭

 

       2009年、2010年是中国奶业市场动荡和改变的2年,08年的三聚氰胺事件阴影挥之不去,2010年三聚氰胺再次卷土重来,消费者对国内奶产品质量的信任荡到谷底。雪上加霜的是蒙牛、伊利、圣元三大中国奶业品牌的大乱斗,公关战、口水战、网络战,无所不用其极。整个奶业市场乱象丛生,如同大雾弥漫的战场。

       远在西南边境的彩云之南,也是这场混战的战场之一。作为中国西南地区最优质的奶源基地之,云南人有着良好的饮奶习惯,购买频率高,购买能力强,一向是各大奶业品牌的必争之地。除了传统的产业巨头蒙牛、伊利等品牌,雪兰、欧亚、前进等众多云南本地品牌也纷纷攻城略地,占据了云南奶业市场的一方江山。蝶泉奶业作为始建于1959年的云南本土传统奶业品牌,在各大新兴品牌的冲击下,市场份额不断下降,在乱战之中被搅得焦头烂额,疲惫不堪,并且被迫陷入促销战、价格战的泥潭之中。

       面对众多新品牌的挑战,有50多年历史的蝶泉牛奶被迫陷入促销战、价格战的泥潭。

 

【千里托孤】携手天骥背水一战

 

       带着满心的忧虑与担心蝶泉奶业从云南来到了西安,找到了奶业品牌培育专家天骥策略,希望依托天骥长期以来以来对于奶业市场的服务经验在乱战中突围。

       对于蝶泉奶业的重托,天骥策略明白,这不仅是一家奶业公司在遇到困境时的千里托孤,更是一个有着50多年历史的老品牌,渴望重获新生,再铸辉煌的渴望。

       任何策略的制定都是在掌握大量的一手资料后完成的,在接到任务后,蝶泉奶业小组全员立即奔赴云南,实地勘察云南奶业市场的具体情况,积累了珍贵的市场一线数据。回到西安后,通过对数据的分析和总结,几条线索渐渐清晰。

 

【挖掘卖点】继承品牌积累,提出“源”概念

 

       一个跨越50年时光的老牌子,其背后一定积累了大量的无形资产。在调查中我们发现,云南人特别是大理人对于蝶泉这一品牌的产品质量是非常认可的。而蝶泉奶业所依托的大理邓川奶源基地,也被认为是云南最优质的奶源基地之一,不但拥有优良的乳牛品种,还有先进的。乳牛管理系统。

       为此,天骥提出了“源”的概念,一个“源”字,既是说邓川这一优质奶源产地,也是在唤醒蝶泉这一老牌子在云南消费者心中认知的源头。

       在这一“源”字的基础上蝶泉的品牌推广主题跃然而出——“源生态.自然鲜”。将“原生态”故意写作“源生态”突出了“源”的概念,而原生态一词既表示原生态的奶源基地,也让人联想到云南这块广袤大地上的原生态文化。因为是原生态的所以自然香浓,无需任何添加剂。因为是原生态,所以根植本土,更了解云南消费者的需求。简单的六个字不但强调了产品的优秀品质,还让人产生无尽的遐想,加深了对品牌的记忆。

       以“源生态.自然鲜”为创意原点,蝶泉牛奶的新海报一经发布就受到了广大消费者的好评。此后的“源来好奶在蝶泉”等推广语也继续延续了“源”这一创意,将蝶泉的“源”概念深入人心。

 

【推陈出新】完善产品架构,打造特色产品

 

       近些年,随着奶业市场的不断发展,奶品种类不断丰富。各大品牌都纷纷推陈出新,蝶泉也不例外。除了原有的奶粉和纯奶,先后洋洋洒洒开发了20余种新产品,但经过天骥的市场调查发现,蝶泉乳业的产品架构存在很大问题。多数新产品缺乏特色,不能给消费者留下印象,并且都集中在中低端档次,没有代表性的高端产品。

       为此,天骥策略在两年的时间里,逐步调整和完善了蝶泉奶业的产品体系。建议裁掉了一些利润低下的冗余产品,开发了一批有特色的中高端产品,并且系统性的开发了蝶泉整个百利包产品线,让蝶泉的整个产品架构趋于合理化。

       天骥策略为蝶泉打造的“特浓1958”——高端主力产品、“水牛奶系列”——特色水牛牛奶、“四大坚果——瞄准脑力劳动者”、“大理老酸奶——怀旧老味道”、“原汁红枣汁——特色营养饮品”等产品,富有云南本地特色,紧扣现代都市人群的口味,一上市就吸引了消费者。在产品包装上,时尚美观的新品包装将产品本身的特点充分传达出来,塑造了新的“蝶泉”形象。

 

【公关活动】搭乘民族节日,品牌传播借力“三月街”

 

       在奶业品牌的推广和传播中,公关活动永远是重要的一环。牛奶这种特殊的商品关系到国民体质和下一代的成长,营造好品牌的公众形象至关重要。无论是蒙牛还是伊利,每年都要举办众多的公关活动来提升和推广品牌形象。

       蝶泉作为云南本地的老品牌,如何开展公关活动,提升在云南消费者心中的品牌形象?天骥策略在反复讨论和实地勘察后,将目标锁定在“三月街”上。

       “三月街”是白族的传统节日,每年夏历三月十五至二十日在大理城西的点苍山脚下举行,是云南少数民族节日的代表。蝶泉作为大理本地的发展起来的知名品牌,在民族节日盛大来临之时开展公关活动必定事半功倍。通过对民族集市、赛马大会等“三月街”活动的赞助与支持,进一步增强了大理消费者对于蝶泉品牌的忠诚度,随着电视、报纸等媒体对于“三月街”的报道通,蝶泉的品牌形象也传播到了云南全省乃至全国。

 

【破茧成蝶】蝶泉乳业的惊艳转身

 

       在2011年开展的“全国乳品行业项目审核清理工作”中,全国半数以上的乳业未获准通过,而“蝶泉”不仅顺利通过,而且是西南四省中唯一一家获准通过婴幼儿配方奶粉的奶业品牌。

       在天骥策略和蝶泉奶业的共同努力下,蝶泉奶业逐渐收复失地,进一步巩固了自己在云南奶业市场的优势。正式在云南奶业品牌混战中突围而出。而通过这一战役,天骥人也意识到,每个老品牌都有自己独特的品牌无形资产,怎样在大刀阔斧改变品牌形象的同时,继承和发扬这份珍贵的“遗产”,这是每个广告人和策划人都值得深思的。

 

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