御景华府

御景华府成功营销的两大要素
 
广 告 主:金源地产御景华府项目

实施时间:2008年

实施范围:西安地区

核心策略:精准定位紧扣核心购买人群, 战略突围

经典案例

御景华府成功营销的两大要素

 

       西安房地产市场自2005年以来一路北上,在确定了市政府北迁之日起,城北各项市政建设如火如荼,房地产市场更是异常火爆,各大楼盘一夜之间满地开花。2008年,御景华府项目就是在这样的背景下被提上日程。

       御景华府是金源地产布局西安市场的重要棋子,整个集团将该项目视为开拓西安北城区域的根据地。在一切准备就绪时,金融海啸突然袭来,房地产市场一片哀鸿遍野,资金链骤然收紧,拐点论甚嚣尘上,在让这样一个特殊的年份,御景华府,如何在城北这个群雄割据的房地产市场脱颖而出?

 

       大凡成功楼盘,不外乎三方面的决定因素:

       一是自身拥有良好的楼盘综合质素(包括地段、品质等);

       二是市场定位正确(包括楼盘差异化个性特征、时机选择、目标群体对接等);

       三是营销运作得当(包括策划包装、蓄势运作、销控组织等)。

 

       楼盘成败靠先天条件铺设基石,但关键在于后天规划运作,楼盘规划设计决定于对市场需求的有效对接和目标市场的正确定位,营销运作则视楼盘物业特征和市场态势进行科学整合,使销售行云流水,使品牌价值高垒。

 

定位战略,定准目标客户的心

 

       那么,御景华府怎么用好定位这张牌?

 

       定位对一个项目是至关重要的,定位准确就能更好的表现产品本身优秀的质素,打动目标客户的心,定位模糊不准就有可能导致无法把项目的优秀方面灌输进客户的头脑,不能吸引客户的眼光,打动他的心也就无从谈起,因为定位的准确与否关乎着项目销售的成败。

 

       从全国房地产市场看,景观房的理念引领着北方潮流。既然决定要打景观牌,那么项目的定位必然要和它对接。“超前、引领”的景观生活方式就象其他城市的生活样板一样,成了他们追捧、描摹的对象。那么我们可以把项目策划成一个示范生活区。

 

       另一方面除了持续的对外围环境进行挖掘和对产品进行形象包装外,我们策略的目光始终没有离开项目本身,多年的专业经验告诉我们,任何从外围打游击而忽略产品本身的品质所进行的策划既欺骗了我们的客户,又会导致策划的满盘皆输。

 

       一直以来,同区域的魏玛公馆,被公认为北郊合理而优秀的社区,诸多项目在口碑上都难以超越。御景华府虽然在位置、价格等因素上难以比拟,但是在社区规划上、在户型上和单体楼设计上都有独特、独立和独道之处,时移事易,我们可以颠覆北郊人的认识,把更好的社区呈现出来。

 

       同时在不断的调研中我们还发现北郊大多数市民都不满于安逸的生活环境中,追求高尚、文化的生活方式。因而出于项目地段、环境、价位和群体生活观的考虑,项目定位应该是反映对人们对高尚生活的渴望,体现“家”和“不一样的家”的感觉,唤起对家和生活的热爱,对理想生活的追求。

 

       反复的思考我们认为项目定位要遵循的几点原则:符合项目自身的规划特色,体现项目产品质素的优势;易于传播;符合区域群体的认知水平,易于被迅速接受;符合区域群体的情感特征;具有传播的唯一性。

 

       具体内涵应包括:传递项目的高尚生活概念,房子不仅仅是一个住的“窝”,而是一种回家后的感觉,一种对新生活的认知、追求和体现。多点融合——“北城首家景观模范生活区”的定位终于浮出水面。“北城首家模范生活区”的定位融合了项目本身的品质、“景观”的外在形象和当地人的生活观,定位正式打出后就有不少的客户通过来电和到现场询问首家示范生活区的情况。这种多点的配合传播已经形成一种市场记忆,以至于后期市民想到御景华府就直接联想到北城首家景观模范生活区联想到是和景点一样的好房这一基本事实,但这还是在自己说自己好,怎么和目标消费者发生联系?定位可以延伸为宣传口号:北城首家景观生活模范区→御景人生 北城华府 / 北城中心 双景观人文大社区。

 

分段打击,精细化营销目标客户

 

       在定位浮出水面后,精确打击目标客户就显得犹为重要,如何让我们的广告有效的投放市场,最大化的打击我们的目标客户?

 

       北郊由于基础建设的速度飞快,市区客户和项目临近的客户居住距离不远,但接受的文化和受影响的传媒差异性却非常大,如果不分差异,统一打击,广撒网却会难捉鱼。因此我们对目标群体进行模拟画像:将目标客户按照区域因素划分为周边客户和市区潜在客户,同时根据市场精调结果进行市场群体的细分,精确确定周边与市区客户之比为6:4 ;中端客户和中高端客户之比为7:3。

 

       对于项目的策划来说,要想脚踏两船同时获得这些潜在客户的兴趣和认同,就要进行精确的目标式营销。因为这两种客户受生活环境和认识水平的影响,对楼盘的关注点有很大不同,市区市民更多关注的是综合质素,而项目的周边客户,他们更加倾向于满足居住和价格等实际的因素。

 

       在前期策略上,在对市区的客户诉求上我们采用的软文+品质为先导,以具体的卖点延伸展示项目的形象,以此提升项目价值。而对于周边的客户,除采用直接投放DM单外,广告上更偏重于面积等实用功能的延伸,而将项目元素作为一种标签进行辅助式的引导,从缩小了其与项目的心理价位的距离。

 

       对于如何传播项目,除了对项目的基本要素(如项目的具体卖点配套、小品、高得房率、绿化率和户型外)进行传播外,对两种客户进行的宣传引导(如面积、复式和平层等)有所差异,广告也以黑白竖版和彩色横版版面分别表现。后来的事实也证明“分段打击”的效果十分明显。

 

结语

 

       在开盘销售成功后,我们再次审视此次策划时,不能不感叹快速的营销策划中抓好要素重要性,也更加感觉到对于区域文化的了解和动态策划的重要性。所以在沉淀后的会议中,项目团队成员一致认为,这次策划是一个完美的定位+传播案例,值得公司所有人学习、沉淀。

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